Reiselivsmarkedsføring som gir flere bookinger

Hva er god reiselivsmarkedsføring?

God reiselivsmarkedsføring er å gjøre destinasjoner, aktiviteter og opplevelser synlige for folk som allerede har et behov — og overbevisende nok til at de velger deg når alternativene ligner.

Det betyr at du må jobbe med tre ting samtidig:

• Etterspørsel: Hva søker folk etter, hvilke spørsmål stiller de, og når i planleggingen dukker du opp?
• Tillit: Hva må gjesten se, lese og forstå før risikoen føles lav nok?
• Konvertering: Hvor enkelt er det å velge dato, forstå pris, finne praktisk info og booke?

Det er her mange bommer. De lager kampanjer som ser fine ut, men som ikke hjelper gjesten videre. Fine bilder er bra. Men hvis siden mangler varighet, oppmøtested, alder, vanskelighetsgrad, værforbehold, språk, tilgjengelighet, avbestilling og hva som faktisk er inkludert, ber du folk om å gjette. Folk booker dårlig når de må gjette.

For destinasjoner handler dette ofte om å strukturere innhold etter reisegrunner: familieferie, parhelg, firmatur, konferanse, vinterferie, sommerferie, lokalmat, vandring, kultur, sykling eller vær-uavhengige aktiviteter. For aktivitetsleverandører handler det om å eie de konkrete søkene: “guidet kajakktur”, “hundekjøring med barn”, “rib tur oslofjorden”, “rafting nybegynner”, “ting å gjøre når det regner”.

Da blir søkemotoroptimalisering og innhold ikke pynt. Det blir selve salgshjelpen. Du møter folk når de allerede prøver å finne noe, og du slipper å avbryte dem midt i en kattevideo for å forklare at fjellet finnes.

Annonsering har fortsatt en viktig rolle. Men performance marketing bør brukes til å forsterke det som allerede er tydelig: riktige målgrupper, konkrete landingssider, gode tilbud, sesongstyring og måling som viser hva som faktisk skaper verdi.

Hvorfor reiseliv krever en annen markedsmodell

Reiseliv selger ofte noe som er både emosjonelt og praktisk. Gjesten skal få lyst, men også få nok kontroll til å tørre å bestille.

Det er derfor generisk destinasjonsreklame ofte får mye oppmerksomhet og lite handling. Den skaper stemning, men svarer ikke nødvendigvis på spørsmålet gjesten faktisk har: “Passer dette for oss?”

En familie med små barn vurderer ikke opplevelsen på samme måte som et vennepar, en turoperatør, en HR-leder eller en tysk bobilturist. De har ulike innvendinger. De trenger ulik dokumentasjon. De bruker ulike søk. Og de bestiller på ulike tidspunkter.

Du kan derfor slutte å behandle målgruppen som én stor bøtte med “turister”. Del heller markedet inn etter situasjoner og kjøpsintensjon:

• Drømmer: “Hvor bør vi reise i sommer?” Her trenger du inspirasjon og posisjonering.
• Planlegger: “Hva kan vi gjøre i området?” Her trenger du guider, ruter, pakker og sammenligninger.
• Vurderer: “Er dette trygt, verdt prisen og mulig for oss?” Her trenger du detaljer, sosialt bevis og tydelige svar.
• Booker: “Når, hvor mye, hva skjer hvis været snur?” Her trenger du friksjonsfri booking og praktisk trygghet.
• Kommer tilbake: “Hva mer kan vi gjøre neste gang?” Her trenger du oppfølging, segmentering og gode grunner til å reise igjen.

Når dette sitter, blir kanalvalg enklere. Google fanger eksisterende etterspørsel. Sosiale medier bygger kjennskap og reaktiverer interesse. E-post og CRM gjør at du slipper å starte på null hver sesong. Landingssider konverterer. Innhold svarer på spørsmålene selgerne ellers må ta manuelt.

For mange reiselivsaktører er HubSpot eller et annet CRM-system nyttig når henvendelser, grupper, partnere, kampanjer og gjester begynner å leve i hver sin innboks. Det er hyggelig med innbokser. Det er mindre hyggelig når de er forretningsmodellen.

Neste steg: fra synlighet til bookinger

Start med å kartlegge hvor folk faller av: finner de deg ikke, forstår de deg ikke, stoler de ikke på deg, eller klarer de ikke å booke uten å sende tre e-poster og tenke “vi tar det senere”?

Deretter kan du rydde i fire nivåer:

1. Tilbudet: Gjør opplevelsen konkret. Hvem passer den for, hva skjer, hvor lenge varer den, hva koster den, og hva får gjesten?
2. Landingssiden: Svar på de praktiske spørsmålene før gjesten må spørre. Spørsmål som må stilles manuelt, er ofte konverteringslekkasjer med tastatur.
3. Trafikken: Prioriter søk og annonser basert på intensjon, ikke bare rekkevidde. En liten målgruppe med bookingvilje slår en stor målgruppe med tommeltrening.
4. Oppfølgingen: Skill mellom privatgjester, grupper, bedrifter, partnere og tidligere gjester. De skal ikke ha samme budskap bare fordi de alle har puls.

Hvis du har lite data, begynn enkelt: Se på hvilke sider som får trafikk, hvilke søk som skaper besøk, hvilke kampanjer som gir henvendelser, og hvilke spørsmål som går igjen før booking. Det gir ofte mer verdi enn en workshop med 47 lapper og én tusj som dør halvveis.

Målet er ikke å være synlig overalt. Målet er å være tydelig der riktige gjester bestemmer seg.

Når du får dette på plass, kan du slutte å lage kampanjer som må forklare alt på nytt hver gang. Du bygger et system som gjør jobben før, under og etter sesong.